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ポーターの基本戦略

Generic Strategy (ポーターの基本戦略)

■Generic Strategy (ポーターの基本戦略)とは?
マイケル・ポーター氏が提唱したポジショニングの基本戦略について考えみたいと思います。ポーター氏の基本戦略とは、下記イメージ図の通り、「競争優位」と「戦略ターゲット」の2軸からなります。まず、横軸の「競争優位」は、競合他社に対する優位性に対する軸で、コストに着目して「他社よりも低いコスト」で勝負するか、品質に着目して「差別化」できる商品・サービスを生み出し他社より優位に立つかという2つの観点を表しています。他方、縦軸は、「戦略ターゲット」の軸で、ターゲット市場を「広く」捉えるか、「狭く」設定するかの2通りがあります。

この2軸によって、定義される4象限が基本戦略を表しています。戦略ターゲットを広くとる場合には、「@コストリーダーシップ」戦略、もしくは「A差別化」戦略があります。戦略ターゲットを狭く設定する場合には、「B集中」戦略を採用することになります。元々は、「@コストリーダーシップ」、「A差別化」そして「B集中」の3つが基本戦略として定義されていましたが、後に「集中」戦略にも競争優位の観点を持ち込み、「B-A コスト集中」と「B-B 差別化集中」に分かれて、合計で4つのカテゴリーとなっています。

ポーターの基本戦略

原資料:M.E.ポーター.(1985).競争優位の戦略.ダイヤモンド社.
出所:関本浩矢, 森田雅也, 竹林明, 上林憲雄, 奥林康司, 團泰雄. (2007). 経験から学ぶ 経営学入門. 有斐閣ブックス.


■基本戦略の内容と具体例
@コストリーダーシップ
戦略ターゲットを広くとり、大量生産、業務効率化により他社よりもコスト削減を実現して低コストを実現していく戦略が「コストリーダーシップ戦略」です。大企業のように資金的、人的に大きな資源を持っているプレーヤーが取ることができる戦略です。例えば、かつてのユニクロ社のように一定の品質の商品を比較的安価に販売することにより顧客を獲得していきました。また、2000年代に入ってからのデフレ時代に突入した時期には、顧客からより安価なサービスを求められている状況下において、牛丼チェーン各社は値下げ競争を行いました。これも「コストリーダーシップ」を取りにいく戦略であったと言えます。

A差別化
戦略ターゲットを広くとっていますが、コストによる優位性ではなく、他社とは差別化された製品・サービスで競争優位に立とうとする戦略が「差別化」戦略です。コストリーダーシップ同様、戦略ターゲットを広くとっていますので、大企業向けの戦略となります。「差別化」戦略の例として、スティーブ・ジョブス氏が率いていた頃のアップル社が典型的です。同社はiPad、iPhoneといった製品を他社に先駆けて開発・販売することで圧倒的な差別化を実現し競争優位性を確立しました。

B-A コスト集中
集中戦略の一つの「コスト集中」は、戦略ターゲットを地域、製品、顧客セグメントで絞ります。その上で、絞られたターゲットに対して、コストが低い商品・サービスを提供していく戦略です。どちらかというと、規模小さい企業に適した戦略と言えるかもしれません。例えば、ある特定地域の飲食店などが学生をターゲットとして、安価な定食を提供し、回転率を上げることで収益を得ていくことなどが「コスト集中」戦略にあたります。

B-B 差別化集中
もう一つの集中戦略である「差別化集中」も「コスト集中」同様、戦略ターゲットを地域、製品、顧客セグメントで絞ることが基本となります。その絞られたターゲットに対して他社と差別化された商品・サービスを打ち出すことで優位性を得る戦略です。こちらも小規模の企業が勝機を見出すことができる戦略です。例としては、JR九州が提供している豪華列車の「ななつ星」などは、それまでになかった差別化されたコンセプトで、高齢者を中心とした時間がある富裕層に顧客セグメント絞り成功した事例と言えるかもしれません。

このように、ポーター氏の提唱する基本戦略は基本的な戦略を考える上で参考になる観点があると思います。特に、中小企業において有効な戦略を打ち立てるには、B-A、B-Bのようにいかに
戦略ターゲットを絞り込むかというところが鍵になってくるかもしれません。
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