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マーケティングのSTP

マーケティングのSTP

■マーケティングのSTPとは
STPとは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字の略称です。コトラー氏が提唱するマーケティングの基本手順の中で、外部・内部環境の調査の後に検討されるべき、マーケティング戦略のポイントを示しています。3つ観点について考えみたいと思います。

■セグメンテーション(Segmentation)
多くの場合、企業の資源は限られており、市場の全ての顧客を対象とすることは出来ません。そのため、顧客を絞り込み自社の資源を集中させることで効果を上げる必要があります。顧客を絞り込むときに、市場を細分化するプロセスをセグメンテーションと呼んでいます。市場を細分化する際には、以下のような観点が考えられます。

・地理的観点(国、地域、都道府県、市町村のような地理的な単位)
・人口統計的観点(性別、年齢、家族構成、世代、ライフステージ等の人口動態的な軸)
・社会経済的観点(所得水準、職業、教育水準等の観点)
・心理的観点(生活環境や生活体験によって規定される要因でパーソナリティーや価値観、ライフスタイル等)
・製品・サービスに対する行動変数(製品・サービスに対する知識や反応を指しており、既存顧客、新規顧客、潜在顧客、初回利用顧客、定期利用顧客等の切り口)

■ターゲティング(Targeting)
選択した軸で対象となる市場・顧客のセグメントを定義した後に、これらのセグメントを評価しターゲットとするセグメントを決定します。このセグメントを選定するプロセスがターゲティングです。ターゲティングの際の選定基準として以下が考えられます。

・市場の規模(市場のサイズは十分か、逆に大きすぎて強力な競合が多くいる市場ではないか)
・製品/サービスの強み(自社の製品・サービスの強みを発揮でき、競合より優位に立てるか)
・プロダクトライフサイクル(ライフサイクル上、成熟期や衰退期に差し掛かっていないか)
・参入障壁(参入障壁は高い方が良いか、低い方が良いか)
・競争状況(競合との競争が激しい市場ではないか)
・制度/規制(制度や規制による制約はないか)

■ポジショニング(Positioning)
ターゲットとするセグメントを決定した後は、ポジショニングを決定する必要があります。ポジショニングとは、ターゲットなる市場の中でどのように効果的に製品・サービスを訴求し、競合他社に対して優位性を確保するかということを検討することです。まず、ポジショニングを決定するための軸を定め、その軸にそって自社の製品・サービスが優位性を発揮できるポジションを明確にします。ポジショニングの際に使用する軸としては、以下のような観点が考えられます。

・製品やサービスの特性/仕様
・消費者が享受する価値
・コストリーダーシップか、差別化戦略か

更にポジショニングが定まった後は、決定されたポジションとマーケティング・ミックス(4Pや4C)を連動させるというプロセスを行います。

マーケティングのSTP


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