市場への参入タイミング

■市場への参入タイミング
パイオニアvsフォロアーでも市場への参入タイミングについて書きましたが、ここでは、もう少し踏み込んで、プロダクトライフサイクルごとに参入タイミングを考えてみたいと思います。

下記の表はプロダクトライフサイクルの段階ごとに（導入期・成長期・成熟期）新製品が成功したか失敗したかについて調査したデータです。

出所：Lilien. L. G., and Yoon. E. (1990). “The Timing of Competitive Market Entry: An Exploratory Study of New Industrial Products”. Management Science 36-5. Page 577.

表から成り立つと思われる仮説は以下の3つとなっています。
①「導入期」と「成長期」の成功率の際は比較的に小さい（同じ程度の成功率）
②「成熟期」よりも「導入期」の方が成功率は比較的に高くなっている
③「成熟期」よりも「成長期」の方が成功率は比較的に高くなっている

この調査からは、成熟期に達するまでに市場に参入していくことが成功の確率を高めていく上では有効であると言えるのかもしれません。なお、パイオニアとフォロワーの考え方を適用すると、プロダクトライフサイクルの導入期に新製品・サービスを打ち出していくプレーヤーがパイオニアで、成長期以降はフォロワーということになるのでしょう。
更に、フォロワーの中でも成熟期に達する前、つまり、成長期の段階で市場に参入するファースト・フォロワーであることが成功の確率を高める上での重要と言えるかもしれません。このように、市場への参入のタイミングは事業が成功するか否かの重要な決め手になってきます。

■中小企業にとっての参入タイミングとは
次に、中小企業の参入タイミングについて考えてみたいと思います。パイオニアとフォロワーという考え方は、ある程度事業規模ある企業にとっては、有効な視点となってきます。他方、スタートアップ直後の資源が殆どないよう企業においては、フォロワー戦略をとることは、あまり適していないかもしれません。フォロワーとなるためには、先行しているパイオニア企業の動きを分析し、市場が魅力的な場合に模倣や改良を加えて参入していくことができる技術的・資金的な余裕が必要となり、資源が乏しい場合には対応が難しいと思われます。
つまり、スタートアップや資源の乏しい中小企業においては、攻める領域を絞り込んだり、全く新しいイノベーションに取り組んだりとパイオニア戦略に近しい手法が中心になってくると思います。大手企業の模倣ではなく、対象領域、製品、売り方などを工夫し、一点突破全面展開で参入していくことが求められるケースも多いのではないでしょうか。